DIRITTI D’IMMAGINE – Serena Salvione spiega l’approccio strategico del club azzurro sui mercati esteri

Serena Salvione, Head of International Business Development Ssc Napoli, è intervenuta nell’ambito di un convegno a Firenze, l’evento “Sport e Social Network”, promosso dalla Fiorentina e ospitato allo Stadio Artemio Franchi, illustrando il lavoro che la società azzurra sta portando avanti sul brand e sui diritti d’immagine. La responsabile marketing internazionale del club partenopeo ha parlato in particolare delle strategie di marketing internazionale del Napoli e dell’utilizzo dei social per interagire con i tifosi di tutto il mondo.

Il Napoli e la gestione dei social: i profili dei singoli giocatori sono gestiti dal club

Per quanto riguarda i diritti d’immagine, il sistema Napoli rappresenta un unicum nel panorama italiano: da contratto tutti i “rights of publicy” legati al singolo individuo passano nelle mani della società azzurra che gestisce in quest’ottica anche i social dei propri giocatori. Questa attività si è resa necessaria perché, come spiega la Salvione: «I nostri follower arrivano soprattutto dai paesi d’origine dei nostri calciatori. Il primo paese per numero di follower del Napoli è l’Algeria. Ovviamente, questa evidenza statistica è legata alla presenza nell’organico di un calciatore molto conosciuto nel paese nordafricano, Ghoulam.  Abbiamo inoltre attivato alcuni nostri profili social in lingua polacca dopo aver testato il forte interesse del mercato del paese da cui provengono Milik e Zielinski.” Le analisi statistiche hanno permesso una vera e propria mappatura strategica che ha individuato le zone in cui il brand Napoli poteva avere più visibilità e successo: «Le tre aree su cui ci siamo concentrati in maniera più forte sono la Cina, l’America del Nord e del Sud e i paesi d’origine dei calciatori che abbiamo in rosa. Ovviamente l’America latina è l’area che raccoglie un enorme numero di utenti, grazie alla presenza di italiani emigrati e al ruolo che Maradona ha avuto nella storia del Napoli».

Il brand Napoli sbarca sul mercato cinese attraverso l’immagine dei campioni azzurri

Tutto nasce dalla consapevolezza che i singoli calciatori sono più seguiti della squadra e dall’internazionalizzazione della forma comunicativa. «Fino ad un paio di anni fa il Napoli non comunicava in altre lingue rispetto all’italiano, c’era solo un account spagnolo. Abbiamo implementato subito la lingua inglese e poi siamo passati alle altre. Abbiamo inaugurato il mercato cinese con Weibo e Wechat, su questi social gestiamo direttamente i profili dei nostri calciatori. Poi abbiamo lavorato con il target dei teenager con Snapchat e Dogout ». Da non sottovalutare poi le iniziative di interazione in ambiti extracalcistici, come la presenza del brand Napoli nella serie tv di successo internazionale The Young Pope e negli sketch creati tra giocatori e attori in occasione della messa in onda di Gomorra. 

Tutte queste azioni sinergiche mirano alla costruzione di un solido mercato, nel quale il Napoli riesca a posizionare i suoi prodotti e crescere sempre di più in termini di monetizzazione. Per diventare un top club internazionale c’è bisogno proprio di questo: di uno sviluppo del marketing che si accompagni ai traguardi raggiunti in campo.

Alessandra Curcio